商家发一张祝贺海报，配一张运动员的比赛照，也能被告？
2023年7月，广州互联网法院对一家互联网公司作出判决：其运营的公众号在一篇推文里使用了一位奥运短跑名将未经授权的赛场照片，构成侵害肖像权，赔偿3000元。那篇推文没有卖货，通篇都在夸这位运动员努力。还是判了。
说这个的由头是9月8日凌晨那场球。郑钦文首盘0比5落后打到7比5，再以6比3拿下第二盘，2比0淘汰前世界第一斯瓦泰克，第三次闯进美网八强，赛前美网官方给她的胜率是12%。这种比分，天亮之后满屏都是品牌方的祝贺海报。
一张赛场照，身上压着三个权利人
做海报的人通常只想到一件事：这张图我在网上找到了。但这张图上重叠着三层互不替代的权利，任何一层没拿到许可，都能单独把你告了。
| 这一道 | 谁说了算 | 依据 |
|---|---|---|
| 照片这件作品 | 拍摄者或图片机构 | 《著作权法》对摄影作品的保护，商用须获授权 |
| 赛场现场画面 | 赛事活动组织者等权利人 | 《体育法》（2022年修订）第五十二条 |
| 照片里那个人 | 运动员本人 | 《民法典》第一千零一十九条 |
中间那一层是2022年《体育法》修订时新加的，很多做营销的人到今天都不知道它存在。条文写得很直白，"以营利为目的"在实务讨论中不限于直接收费，靠这条内容引流、挂商品链接、做账号变现的间接获利同样可能被算进去。
《中华人民共和国体育法》（2022年修订）第五十二条：未经体育赛事活动组织者等相关权利人许可，不得以营利为目的采集或者传播体育赛事活动现场图片、音视频等信息。
我的判断：品牌蹭赛事热点，那张赛场图直接别用。把人脸打个码、裁掉半张脸，这类操作省不了事。三道里最先找上门的往往是著作权那一道，图片机构有成体系的比对与批量取证能力，一年发几百封函是常规操作，运动员本人反而未必顾得上追。想表达祝贺，纯文字发一句，法律风险几乎归零。
不带产品、纯祝贺，为什么还是动了肖像权
"不放产品、不写促销，就是蹭个热度。"这句话在营销圈传得很久，它靠的是一部已经不在的法。《民法通则》第一百条当年的表述是"不得以营利为目的使用公民的肖像"，营利是构成要件；《民法典》第一千零一十八条、第一千零一十九条把这个限定删掉了，现在的构成要件只剩一句：未经同意，制作、使用、公开。有没有赚钱，影响的是赔多少。
法律留了口子，在第一千零二十条，五种情形不承担责任：个人学习、艺术欣赏、课堂教学或科学研究的必要范围内使用；为实施新闻报道不可避免地制作、使用、公开；国家机关履职必要范围内；展示特定公共环境不可避免；以及为维护公共利益或肖像权人合法权益的其他行为。品牌公众号想套用第二项，卡在两个词上：它不是新闻报道主体，海报也谈不上"不可避免"。想报道比赛结果，写比分就够了。
只写名字、不放照片，同样不安全。《民法典》第一千零一十四条禁止以干涉、盗用、假冒等方式侵害他人姓名权，第一千零二十三条第一款又规定，对姓名等的许可使用参照适用肖像许可使用的规定。把运动员的名字印进促销文案，一样要拿授权。
3000元和100万，中间差了什么
同样是未经授权用了运动员，判赔跨度大得吓人。
另一头是这样一起案子：一家体育用品公司未经许可，把一位退役篮球国手的姓名和肖像用在自家产品名称与宣传上，武汉市中级人民法院一审判赔30万元，运动员上诉后，湖北省高级人民法院2012年终审改判赔偿包括维权合理开支在内共计100万元，同时认定构成不正当竞争。差在使用方式上。一篇推文配张图，传播窗口就那么几天，跟哪件具体商品也捆不上；把人名做进产品名称持续销售，销量乘单价乘时长，侵权获利是能算出数来的。名气高低反倒不是这里的主要变量。
《民法典》第一千一百八十二条：侵害他人人身权益造成财产损失的，按照被侵权人因此受到的损失或者侵权人因此获得的利益赔偿；被侵权人因此受到的损失以及侵权人因此获得的利益难以确定，被侵权人和侵权人就赔偿数额协商不一致，向人民法院提起诉讼的，由人民法院根据实际情况确定赔偿数额。
这条是三层递进结构。算不出损失、也算不出获利，才轮到法院酌定，而酌定通常就是几千元起步。想拿到高判赔，功夫得下在证明对方获利上：涉事商品的销量、单价、上架时长、推文阅读量与转化，越具体，数字越站得住。
照片被商家拿去了，先做哪一步
这事不只发生在运动员身上。婚纱店把你的婚照挂进橱窗做招牌，处理路径是同一套。
第一步固定证据，别急着私聊让对方删。删掉之后你手里什么都不剩。把页面完整录屏或网页公证，画面里带上发布时间、账号主体、阅读量、商品链接。
第二步查主体，公众号看认证信息、网站看备案主体，找到能被起诉的那个公司名。
第三步平台投诉加发函，要求停止使用、删除、赔礼道歉并赔偿。
第四步起诉，向被告住所地或侵权行为地法院提起。请求权基础是《民法典》第九百九十五条，赔偿数额按第一千一百八十二条主张；损害赔偿请求权适用三年诉讼时效（第一百八十八条），停止侵害、消除影响、赔礼道歉这类请求则不适用时效。
顺手说个法考的事。人格权编里，肖像权的许可使用（第一千零一十九条）、合理使用五种情形（第一千零二十条）、姓名与声音的参照适用（第一千零二十三条），加上侵权责任编第一千一百八十二条的赔偿顺位，是民法客观题的常考组合，主观题也爱把它跟不正当竞争混在一起考。这几个考点在大隐法考APP的人格权编专项里有成套练习，做错了可以直接问AI要条文出处，点本公众号底部菜单栏即可使用。
条文在这儿，不用绕：
《民法典》第一千零一十九条第一款：任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。
"未经同意"这四个字前头是空的，旧法那句"以营利为目的"没有回来。